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入境旅游营销和对外文化交流是“讲好中国故事

近日,《中华人夷易近共和国文化和旅游部2018年文化和旅游成长统计公报》宣布。

此中,旅游业三大年夜市场的体现是这样的:整年海内旅游人数55.39亿人次,增长10.8%,入境旅游人数14120万人次,增长1.2%,出境旅游人数14972万人次,增长14.7%。

此中,文化和旅游对外及对港澳台交流部分除了大年夜型文化活动和机制描述之外,涉及到文化和旅游交流规模数据是:以讲好中国故事为主线,提升“欢畅春节”文化交流品牌形象,2018年“欢畅春节”在举世130个国家和地区的400多座城市举办近2000场活动。整年经文化系统审批的对外文化交流项目3383起,66734人次参加;对港澳文化交流项目490项,11411人次参加;对台文化交流项目311项,3642人次参加。

琢磨一下,可以看出以下几点:

一是入境旅游人数增长仅1.2%!依旧倘佯不前,提振乏力。

二是对外文化交流传播规模伟大年夜。

三是统计数据中入境旅游是说结果,对外文化交流是谈历程。今后,两者应该是正相关关系。

在机构调剂和文旅交融的大年夜背景下,对外文化交流传播和入境旅游鼓吹营销是“讲好中国故事”的一体两面,二者协同关联,交融成长,聊聊几个切入点。

一、内容:对外文化交流传播和入境旅游鼓吹营销的内容。

毫无疑问,文化和旅游交融大年夜大年夜扩展了交流宣称营销的内容,富厚的内容资本,为旅游鼓吹营销增添了现场感和体验感,为文化交流扩展了受众面和意见意义性。

2019年3月,山东省文化和旅游厅组织省内10家博物馆赴日本韩国开展博物馆主题产品营销,经由过程现场展品展示、展品制作身手演示、非遗项目体验等要领,集中鼓吹了山东博物馆形象和旅游产品,大年夜大年夜加快了博物馆入境旅游产品化的历程。可以说,这也是一次成功的实践,初步显现了文化旅游交融后,传播营销内容扩大的感化。

险些同时,韩国首尔的中国文化中间“海丝新篇——2019韩国 · 中国山东文化年”拉开了帷幕,此中的山东旅游图片展也吸引了许多韩国受众的眼光。

文化传播和旅游营销内容是讲好中国故事的根基,可以说是珠联璧合,相得益彰。

和文化口伙计们谈天,问起入境旅游营销中的文化内容,就解释说:经由过程入境旅游鼓吹营销中的目的地文化内容展现,借以吸引外洋旅游者。也便是看了你的展演项目,就想到这个地方看看。或者和文化交流传播比拟,旅游鼓吹营销体现得更为“功利”化;把展演内容和目的地结合得更慎密。

可以肯定的说,文化和旅游交融,不仅仅意味着传播营销内容的1+1=2,也不仅仅意味着旅游营销中添加夷易近乐吹奏和杂技演出;也不仅仅意味着对外文化交流活动中,可以发放旅游鼓吹手册。

内容的扩大富厚只管带来了一时的热闹和繁荣,也裸露了事物成长肇端阶段的简单列举和叠加,旅游展览上的非遗产品展示似乎置身于农贸市场。

内容资本富厚并不是优质内容富厚。

即便在机构调剂之前,对外文化交流和入境旅游营销尚未形成优越的内容临盆机制,同时存在内容老化问题。数量的简单叠加,并不料味着优质内容的响应增添。巧妇难为无米之炊,优质内容扶植是对外文化交流和入境旅游营销的重要事情,尤其是内容临盆机制和专业团队扶植。

从操作层面上来说,视觉中国事故发生后,海内许多景区、目的地旅游治理机构才意识到至今还没有用于传播营销的版权图片库和视频库,而在展览、推介、广告等营销活动中,随意在网上搜索几张图片,或者在几年前以致十几年前的照相比赛作品中选择几张图片来应用,那么被图片版权机构告上法庭便是大年夜概率的工作。视觉中国事故的平息,并不料味着今后此类诉讼的消掉或者削减。

2020年,将会稀有量异常可不雅的旅游鼓吹营销和文化交流传播的内容项目进行制作、临盆、改造和优化。机构调剂完成后,懂得了营业,回过神来,缓过劲来,这应该是各级文化和旅游机构最先下手的领域。

二、渠道:对外文化交流传播和入境旅游鼓吹营销的渠道。

《统计公报》中还提到:“加强驻外文化和旅游机构相关轨制扶植,在拉脱维亚、摩洛哥开设中国文化中间,使举世中国文化中间总数达到37个”。

不久前,参不雅了首尔中国文化中间,图书室里摆放着大年夜量的韩文中国旅游册本,小戏院里有中国的非遗展演,韩人民众在这里进修中文,研习中国书法,不雅赏中国戏剧等等。在一个旅游行业人眼里,这便是一其中国旅游营销鼓吹中间,这也是一个入境旅游鼓吹营销渠道,根据《统计公报》数据,现在这样的渠道举世有37个,很是可不雅。

经久以来,各省入境旅游营销的套路便是三板斧:旅游展览、推介会、广告,少见渠道扶植、机制打造和体系搭建。

自2016年,山东省开始推行《外洋相助渠道商治理法子》,将主要客源国家和地区的旅行社成长为目的地鼓吹营销渠道商,以旅行社为主要渠道鼓吹营销目的地形象和产品。2019年山东将鼓吹营销渠道由旅行社为主,扩大年夜到文化机构、航空公司、船运公司、媒体机构、营销机构、教导机构、研学(游学)机构以及其他专业协会等企业或组织。由此,2019的渠道总数达到155个,此中文化机构、协会组织、教导机构等渠道有58个。依托这样的渠道体系,不只可以老例性开展入境旅游鼓吹营销,当然还可以进行大年夜量的对外文化交流活动,将文化交流活动渗透到旅游营销渠道中,增强渠道生气愿望和功能。

而2018年开始,山东省开始使用外洋孔子学院、孔子私塾、汉语考试机构、收集孔院等教导文化渠道,鼓吹营销山东的文化和旅游资本,并且考试测验进行渠道化治理,犹如上图的泰国普吉孔子学院,营销鼓吹效果在日益出现。

无论是文化交流,照样旅游鼓吹营销,终极最好的渠道照样人,尤其是社交收集期间。2018年开始,山东省实施“孔子旅游大年夜使”计划:

一是在外洋文化交流和旅游鼓吹的主要国家和地区,挑选对传播中国文化和山东文化旅游资本有精彩供献的文化、旅游、教导等行业精英代表,赋予“孔子旅游大年夜使”称号,揭橥“孔子旅游大年夜使”证书,借助其在所在国家和地区的势力巨子性和影响力,大年夜力推广中国文化和山东文化旅游资本。

二是扶植目的地营销培训机制,培养“孔子旅游专家”(2018年曩昔为“山东旅游专家”)。经由过程在山东主要客源国和地区实施线上线下培训活动,勉励发动客源国和地区旅游行业导游、领队、贩卖等营业职员和其他职员介入培训,经由过程响应考试合格者赋予“孔子旅游专家”证书(谁来讲中国故事——风起青萍言谈之五十二)。

三是经由过程外洋文化机构、协会组织、教导机构、旅游机构、孔子学院、营销传播机构等,经由过程线上线下发动喜好中国文化的民众,懂得有关中国文化和山东文化旅游资本常识,经由过程线下、收集或者手机利用考试,考试及格得到“孔子旅游使臣”的证书。这个涵盖文化、旅游、教导等领域的金字塔人群渠道,其背后便是险些一致数量的脸书、推特等社交媒体渠道,可以达到异常可不雅的传播效果。

当然,媒体传播机构、社交媒体等也是文化交流和旅游营销渠道体系的紧张组成部分。

文化交流传播和旅游鼓吹营销的渠道扶植重点是老例化、驻地化,未来渠道的精准和交叉使用以及渠道的系统化扶植治理是难点也是痛点。

三、要领:对外文化交流传播和入境旅游鼓吹营销的要领。

在同一个旅游展上,当其他展台堆砌着目眩缭乱的鼓吹品和文创产品门可罗雀的时刻,韩国的展台却排起了长队。场景只是简单的在透明玻璃上为参不雅者画像,再加上手机互动。

无论是文化交流照样旅游营销,它的要领必然是让人轻易理解的,以致是简单的;这种要领绝大年夜多半要在原本的根基长进行改造;越是体现文化的深挚,要领可能就越简单;这种要领具有意见意义性、体验性,能下手体验的更好。

德国黑森州的同业们,应用简单肢体投影来展现黑森州的文化资本,这种要领很轻易让人想起中国的皮电影,文化交流和旅游营销的要领该当或者必须有创意。

来一段吕剧唱腔,现在生怕没几其中国年轻人听明白。而在山东青岛举办的汉莎旅游中间推介会上,欧洲的旅行商们对付穿上戏服,体验几个身体却兴趣盎然。文化兴趣和切身段验是重点。

中国山东剪纸的三种场景:一是剪一张人物肖像剪纸;二是拟人化展现中国的囍文化;三是剪一张二维码剪纸。旅游营销和文化交流体现要领该当进行拟人化、意见意义化、科技化的改造。

澳大年夜利亚人可以对制作许多山东人都不知道的“过门笺”感兴趣吗?可以对进修书法,写出许多中国人也不熟识的“莒”感兴趣吗?看来完全可以。而这些旅游产品蓝本便是文化交流和旅游营销的要领。

海量的文艺演出、非遗展演、夷易近间身手、夷易近间艺术等等,绝大年夜多半是文化交流传播和旅游鼓吹营销的要领素材,要经由过程多种道路多种形式的改造,才能成为具有交流营销代价的要领。

四、模式:对外文化交流传播和入境旅游鼓吹营销的模式

2019年阿拉伯国际旅游展(ATM)是中东和泛阿拉伯地区的年度大年夜型旅游博览会,也是举世第三大年夜旅游展,是旅游业范例的B2B展览活动。展场中大年夜多半的目的地(国家和地区)展区都是像印度尼西亚和迪拜展区一样,目的地机构(国家或者地区)搭台,下一层级目的地(省、地区或者城市)、目的地产品供应商、旅行商、航空交通以及其他企业唱戏,展区中每一个展台便是一个小型B2B洽谈区,这样就形成了一个异常形象的旅游营销模式或者布局。

中国入境旅游营销至今没有形成系统化、稳定的模式,一个范例的征象是在外洋大年夜型旅游展览的中国展区,很少见到中国大年夜型旅行社和OTA成建制的影子,更不用说目的地入境营业链组合。除了显性的旅游展览之外,入境旅游鼓吹营销更宏不雅层面同样处于“散打”的场所场面。

国家、省、城市等不合层级目的地以及和目的地供应商、旅行商、协会组织等之间的营销关系是什么?是下个文件,大年夜家伙一路上?照样你拿点钱,我拿点钱一路在旅游展上摆个展台,或者联合投放个目的地广告?

这个模式关系肯定不是简单高低级以及治理被治理那么简单。

一个一个相对伶仃的营销项目或者营销活动,就像一朵一朵浪花,假如浪花底下没有充实的大年夜河,那么浪花便是“杯水”,须臾即逝。

一言蔽之,扶植入境旅游鼓吹营销和对外文化交流传播体系势在必行!

文化和旅游交融的大年夜势,大年夜大年夜增添了体系扶植的难度,另一方面也大年夜大年夜增添了体系的动能。

这个体系包括:

内容扶植:比如山东秧歌展演和鼓吹视频片,形成图片库、视频库、文化交流模块库等等。

渠道扶植:包括组织渠道、场所渠道、传播渠道、人的渠道扶植。

要领扶植:比如若何让外国受众体验山东秧歌。

模式扶植:比如日本常常在新加坡大年夜型墟市租借中庭部分,组织日本的文化机构演出传统节目,请新加坡民众现场体验非物质文化遗产项目,馈赠各类文创纪念品,发放旅游鼓吹册和产品手册,约请新加坡相助旅行商(渠道商)设立展位现场售卖旅游线路,日本目的地产品供应商现场咨询答疑……此中各个环节相互毗连共同。请留意,所谓模式,和在旅游展台上加个二胡演出是两码事。

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